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“造假肉”公司上市涨幅破10年记录,它背后是个怎样的生意?

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发表于 2019-6-24 00:25:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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五一期间,美国人造肉公司 Beyond Meat 登陆纳斯卡克,以 25 美元一股发行,当天就上涨到了 65 美元,涨幅高达 163%,创下了 10 年以来最高的 IPO 首日表现。

要知道当年大红大紫的 Facebook 首日股市才微涨 0.61%,谷歌首日涨幅为 18%,阿里也才有 38% 的涨幅。Beyond Meat 究竟是何方神圣,能获得资本市场这么大的关注?

本文授权自:NEXTTECH(ID:TechMix)

把植物变成肉

Beyond Meat 由 Ethan Brown 在 2009 年创立,Ethan 在密苏里州的农场长大,从小最好的玩伴是一只猪,和动物的亲密关系让 Ethan 成了一个素食主义者。

后来在大学里,Ethan 了解到了肉类生产对环境造成的巨大压力,于是有了生产人造肉的念头,他找到了台湾学者谢富弘,开始尝试植物蛋白重组的产品落地。

植物蛋白重组,简单来说就是用类似大豆蛋白的材料,去模仿动物蛋白的纤维排列,让植物纤维在口感上和肉更加接近。

实际的流程要更为复杂,包括研磨、浸泡、挤压、加酶等环节,一个细小的操作出入,就会让最后植物蛋白的结构产生差异。

我们小时候吃的 " 唐僧肉 ",和后来流行的辣条,都是采用类似的方式去模仿肉的质感。

2012 年,Beyond Meat 的第一款产品,人造鸡肉条上市,这些鸡肉条上还被烙了褐色的烧烤印,让它在外形上可以以假乱真。

但很多吃过的人表示,人造鸡肉条在味道上和普通的肉很像,但口感上还是差一些,肉质便硬,嚼着像冷掉的烤火鸡肉。

之后,该公司不断扩充产品线,推出了包括植物成分的香肠和碎肉饼,在 2013 往年就已经在美国全食连锁超市销售(Whole Foods Market)。

2017 年 Beyond Meat 推出了素食汉堡 Beyond Burger,这款汉堡中的肉饼,除了主要成分豌豆和蚕豆蛋白外,还有菜籽油、椰子油、甜菜汁、抗坏血酸、胭脂树橙提取物等物质。

目前,Beyond Meat 已经进入了北美多个连锁餐厅,其产品在 3 万多个地点销售。

它不是唯一的成功者。

一家叫 "Impossible Food" 公司的素肉汉堡于 2016 推出,这个汉堡在长相、气味、特性上都和普通的牛肉汉堡很像,主要原料为小麦蛋白、椰子油、土豆蛋白。

其中最具魔力的原料,是血红素(Heme)。这是一种含铁分子,在动物肌肉中非常丰富,也是所有生物的基本生命元素。 IF 从植物中提取血红素,并用发酵的方式来生产。

Impossible Food 在人造汉堡肉中添加了血红素,能让 " 肉饼 " 展示出真正牛肉的特性,当你使用这种肉烹饪时,它能像真肉那样嘶嘶作响,有一样的肉味,而且也会渗血,做出 " 三分熟 " 的感觉。

Impossible Meat 也有 3000 多个销售渠道,包括大学食堂、餐馆、企业餐厅等等。

2019 年,Impossible Foods 联合汉堡王,推出了素肉汉堡 The Impossible Whopper(皇堡),同时汉堡王宣布计划在全美的 7000 家门店中引入这款汉堡。

所谓 " 健康饮食 " 的流行, 是人造肉成功的根本

Beyond Meat 在 2011 年的估值只有 480 万美元,到了 2017 年,估值就飙涨到 5.5 亿美元。

它背后聚集了一批大名鼎鼎的投资人、比尔 · 盖茨,莱昂纳多 · 迪卡普里奥,麦当劳前任 CEO Don Thompson,和 Twitter 的两位联合创始人。

资本起到了催化剂的作用,但无论是 Beyond Meat 还是 Impossible Food 的崛起,都离不开 " 健康饮食 " 的潮流。

在美国,人们对于食物的要求早已超过了 " 吃饱 " 的范畴,从素食主义、有机食品、无转基因食品、无麸质主义(Gluten Free)... 不断有新的健康饮食的理念在美国流行。

健康饮食的营销手段一般是这样的,先有权威科学家和医学家提供理论上的支持,接着饮食专家和健康护理专家出来做背书,然后政府开始倡导某一类饮食建议,媒体开始大肆宣传,制造商以富含或缺乏某种元素为卖点去做营销。

而在这种潮流面前,大多数人是盲从的。

比如无麸质饮食,麸质说白了就是谷物中的蛋白质,南方的烤麸、北方凉皮中的面筋,都是这种东西。人们吃了几十年的东西,突然被认为不健康后,马上有一帮人改变了自己的食谱。

其实真正对麸质过敏的人只有约 6%,但有数据统计,超过 1/5 的美国人在消费无麸质食品。

这背后除了从众心理之外,也折射了中产阶级对健康的焦虑和生病的恐慌。这也是一种文化,比如一个人在饭桌上解释自己的 " 素食主义 " 时,也是一种生活态度的彰显。

讽刺的是,回顾食品历史,很多潮流的,被认为健康的东西到最后都被推翻了。

美国社会曾经流行 " 吃糖无害,但要降低脂肪摄入量 " 的说法。几年后,美国各大权威机构开始改口,说脂肪的危害要比糖份大很多。

曾经包括 FDA 和美国心脏协会在内的官方机构都认为,氢化植物油(包含反式脂肪酸和不饱和脂肪酸)都比纯动物油(纯黄油)更加健康。

10 年之后,这种主流论调被彻底推翻。

这款乐事薯片上,印着 " 无反式脂肪酸 " 的标签

再比如维生素,人们发现这种物质后,开始大肆宣传,很多人开始每天服用维生素片,这两年科学家却说口服维生素片很难吸收,有些维生素服用过量还会导致诸如肺癌等患病风险。

我们小时候被教导每天要喝牛奶,结果后来被证明 " 中国人乳糖不耐受,喝牛奶不消化 "。乔布斯在讨论品牌营销时也指出," 乳制品花了 20 年说服人们喝牛奶对你好。这是谎言,但他们尽力尝试了。"

这种例子数不胜数。包括现在流行的一些健康饮食概念,也不是完全能站住脚。

比如反转基因食品的理论基础,就是转基因食品是有害的,但至今没有任何一个权威的学术论文,能证明它对人体有明显的危害作用。

还有代餐品,作为从硅谷诞生的代餐饮食概念的代表," 食物终结者 " Soylent 以合成的粉末营养糊(蛋白质、糖、脂肪、纤维素,没有油和盐)成为新的流行,它宣称有足够的营养,可以省去用餐的时间,还可以减肥。

但在 2016 年,Powder 1.6 粉末出现了安全隐患,紧接着多名用户反馈食用其代餐能量棒(energy bar)而上吐下泻,导致公司对两款产品进行了召回。

成本降不下来, 人造肉就不可能颠覆行业

人造肉会不会像以往的 " 网红饮食 " 一样,在几年后被证伪,被新的趋势所替代,被发现对人体或环境有危害?

有这种可能,我们甚至可以预估到有坚持 " 自然的才是真的肉 " 的 " 纯肉主义 " 的诞生。

不过理性来看,人造肉诞生 10 年之久,在大面积的铺货下没有出现严重问题,翻船的概率不大。而它之所以受到支持,的确是因为它更健康、更环保(在工厂化的农场中饲养动物会产生大量的温室气体)、 没有动物虐待、没有抗生素滥用 ...

人造肉可以避免很多疾病

再加上足够好的口感,它的受众要比素食主义、动物保护主义和环保人士的圈子都要大。

这也是为什么资本如此青睐 Beyond Meat 的原因。

除了用植物造肉外,还有用细胞培育的方法造肉。

简单来说,就是从动物身上提取细胞,然后去模拟肌肉的生长环境(培养液),让细胞发育成肌肉组织。或者在提取细胞后,用 3D 打印的形式对细胞组织进行排列和复制。

这种人造肉比植物肉的口感更好,而且还继承了植物肉的所有优点,但因为成本太高,始终没能获得资本市场的鼎力相助。

植物人造肉想从一种流行趋势变成一次食品革命,最重要的还是跨过成本的阻碍。

植物肉的价格大概比同等肉类贵 20-50%,Beyond Meat 人造肉的成本更是标准碎牛肉的两倍,CEO Ethan 表示,希望未来五年内,能够以低于动物蛋白的价格销售其产品。

Beyond Meat 从成立以来就连年亏损,2017 年收入 3260 万美元,亏损 3040 万美元;2018 年收入 8790 万美元,亏损 2990 万美元。成本压不下来,短期内的盈利就会更晚。

从长远看必定是要走出美国,到那时,只靠潮流是行不通的。就拿中国来说,大多数人对于素食没有诉求,也没有意识到吃肉和环境保护、道德等方面千丝万缕的联系。

真正能打动更多消费者的点,还是得在健康环保的基础上,做到普通肉相近的口感,和更低的价格。

说到底,Beyond Meat 背后是一种流行文化,但最终,还是一场关于吃的生意。

五一期间,美国人造肉公司 Beyond Meat 登陆纳斯卡克,以 25 美元一股发行,当天就上涨到了 65 美元,涨幅高达 163%,创下了 10 年以来最高的 IPO 首日表现。

要知道当年大红大紫的 Facebook 首日股市才微涨 0.61%,谷歌首日涨幅为 18%,阿里也才有 38% 的涨幅。Beyond Meat 究竟是何方神圣,能获得资本市场这么大的关注?

本文授权自:NEXTTECH(ID:TechMix)

把植物变成肉

Beyond Meat 由 Ethan Brown 在 2009 年创立,Ethan 在密苏里州的农场长大,从小最好的玩伴是一只猪,和动物的亲密关系让 Ethan 成了一个素食主义者。

后来在大学里,Ethan 了解到了肉类生产对环境造成的巨大压力,于是有了生产人造肉的念头,他找到了台湾学者谢富弘,开始尝试植物蛋白重组的产品落地。

植物蛋白重组,简单来说就是用类似大豆蛋白的材料,去模仿动物蛋白的纤维排列,让植物纤维在口感上和肉更加接近。

实际的流程要更为复杂,包括研磨、浸泡、挤压、加酶等环节,一个细小的操作出入,就会让最后植物蛋白的结构产生差异。

我们小时候吃的 " 唐僧肉 ",和后来流行的辣条,都是采用类似的方式去模仿肉的质感。

2012 年,Beyond Meat 的第一款产品,人造鸡肉条上市,这些鸡肉条上还被烙了褐色的烧烤印,让它在外形上可以以假乱真。

但很多吃过的人表示,人造鸡肉条在味道上和普通的肉很像,但口感上还是差一些,肉质便硬,嚼着像冷掉的烤火鸡肉。

之后,该公司不断扩充产品线,推出了包括植物成分的香肠和碎肉饼,在 2013 往年就已经在美国全食连锁超市销售(Whole Foods Market)。

2017 年 Beyond Meat 推出了素食汉堡 Beyond Burger,这款汉堡中的肉饼,除了主要成分豌豆和蚕豆蛋白外,还有菜籽油、椰子油、甜菜汁、抗坏血酸、胭脂树橙提取物等物质。

目前,Beyond Meat 已经进入了北美多个连锁餐厅,其产品在 3 万多个地点销售。

它不是唯一的成功者。

一家叫 "Impossible Food" 公司的素肉汉堡于 2016 推出,这个汉堡在长相、气味、特性上都和普通的牛肉汉堡很像,主要原料为小麦蛋白、椰子油、土豆蛋白。

其中最具魔力的原料,是血红素(Heme)。这是一种含铁分子,在动物肌肉中非常丰富,也是所有生物的基本生命元素。 IF 从植物中提取血红素,并用发酵的方式来生产。

Impossible Food 在人造汉堡肉中添加了血红素,能让 " 肉饼 " 展示出真正牛肉的特性,当你使用这种肉烹饪时,它能像真肉那样嘶嘶作响,有一样的肉味,而且也会渗血,做出 " 三分熟 " 的感觉。

Impossible Meat 也有 3000 多个销售渠道,包括大学食堂、餐馆、企业餐厅等等。

2019 年,Impossible Foods 联合汉堡王,推出了素肉汉堡 The Impossible Whopper(皇堡),同时汉堡王宣布计划在全美的 7000 家门店中引入这款汉堡。

所谓 " 健康饮食 " 的流行, 是人造肉成功的根本

Beyond Meat 在 2011 年的估值只有 480 万美元,到了 2017 年,估值就飙涨到 5.5 亿美元。

它背后聚集了一批大名鼎鼎的投资人、比尔 · 盖茨,莱昂纳多 · 迪卡普里奥,麦当劳前任 CEO Don Thompson,和 Twitter 的两位联合创始人。

资本起到了催化剂的作用,但无论是 Beyond Meat 还是 Impossible Food 的崛起,都离不开 " 健康饮食 " 的潮流。

在美国,人们对于食物的要求早已超过了 " 吃饱 " 的范畴,从素食主义、有机食品、无转基因食品、无麸质主义(Gluten Free)... 不断有新的健康饮食的理念在美国流行。

健康饮食的营销手段一般是这样的,先有权威科学家和医学家提供理论上的支持,接着饮食专家和健康护理专家出来做背书,然后政府开始倡导某一类饮食建议,媒体开始大肆宣传,制造商以富含或缺乏某种元素为卖点去做营销。

而在这种潮流面前,大多数人是盲从的。

比如无麸质饮食,麸质说白了就是谷物中的蛋白质,南方的烤麸、北方凉皮中的面筋,都是这种东西。人们吃了几十年的东西,突然被认为不健康后,马上有一帮人改变了自己的食谱。

其实真正对麸质过敏的人只有约 6%,但有数据统计,超过 1/5 的美国人在消费无麸质食品。

这背后除了从众心理之外,也折射了中产阶级对健康的焦虑和生病的恐慌。这也是一种文化,比如一个人在饭桌上解释自己的 " 素食主义 " 时,也是一种生活态度的彰显。

讽刺的是,回顾食品历史,很多潮流的,被认为健康的东西到最后都被推翻了。

美国社会曾经流行 " 吃糖无害,但要降低脂肪摄入量 " 的说法。几年后,美国各大权威机构开始改口,说脂肪的危害要比糖份大很多。

曾经包括 FDA 和美国心脏协会在内的官方机构都认为,氢化植物油(包含反式脂肪酸和不饱和脂肪酸)都比纯动物油(纯黄油)更加健康。

10 年之后,这种主流论调被彻底推翻。

这款乐事薯片上,印着 " 无反式脂肪酸 " 的标签

再比如维生素,人们发现这种物质后,开始大肆宣传,很多人开始每天服用维生素片,这两年科学家却说口服维生素片很难吸收,有些维生素服用过量还会导致诸如肺癌等患病风险。

我们小时候被教导每天要喝牛奶,结果后来被证明 " 中国人乳糖不耐受,喝牛奶不消化 "。乔布斯在讨论品牌营销时也指出," 乳制品花了 20 年说服人们喝牛奶对你好。这是谎言,但他们尽力尝试了。"

这种例子数不胜数。包括现在流行的一些健康饮食概念,也不是完全能站住脚。

比如反转基因食品的理论基础,就是转基因食品是有害的,但至今没有任何一个权威的学术论文,能证明它对人体有明显的危害作用。

还有代餐品,作为从硅谷诞生的代餐饮食概念的代表," 食物终结者 " Soylent 以合成的粉末营养糊(蛋白质、糖、脂肪、纤维素,没有油和盐)成为新的流行,它宣称有足够的营养,可以省去用餐的时间,还可以减肥。

但在 2016 年,Powder 1.6 粉末出现了安全隐患,紧接着多名用户反馈食用其代餐能量棒(energy bar)而上吐下泻,导致公司对两款产品进行了召回。

成本降不下来, 人造肉就不可能颠覆行业

人造肉会不会像以往的 " 网红饮食 " 一样,在几年后被证伪,被新的趋势所替代,被发现对人体或环境有危害?

有这种可能,我们甚至可以预估到有坚持 " 自然的才是真的肉 " 的 " 纯肉主义 " 的诞生。

不过理性来看,人造肉诞生 10 年之久,在大面积的铺货下没有出现严重问题,翻船的概率不大。而它之所以受到支持,的确是因为它更健康、更环保(在工厂化的农场中饲养动物会产生大量的温室气体)、 没有动物虐待、没有抗生素滥用 ...

人造肉可以避免很多疾病

再加上足够好的口感,它的受众要比素食主义、动物保护主义和环保人士的圈子都要大。

这也是为什么资本如此青睐 Beyond Meat 的原因。

除了用植物造肉外,还有用细胞培育的方法造肉。

简单来说,就是从动物身上提取细胞,然后去模拟肌肉的生长环境(培养液),让细胞发育成肌肉组织。或者在提取细胞后,用 3D 打印的形式对细胞组织进行排列和复制。

这种人造肉比植物肉的口感更好,而且还继承了植物肉的所有优点,但因为成本太高,始终没能获得资本市场的鼎力相助。

植物人造肉想从一种流行趋势变成一次食品革命,最重要的还是跨过成本的阻碍。

植物肉的价格大概比同等肉类贵 20-50%,Beyond Meat 人造肉的成本更是标准碎牛肉的两倍,CEO Ethan 表示,希望未来五年内,能够以低于动物蛋白的价格销售其产品。

Beyond Meat 从成立以来就连年亏损,2017 年收入 3260 万美元,亏损 3040 万美元;2018 年收入 8790 万美元,亏损 2990 万美元。成本压不下来,短期内的盈利就会更晚。

从长远看必定是要走出美国,到那时,只靠潮流是行不通的。就拿中国来说,大多数人对于素食没有诉求,也没有意识到吃肉和环境保护、道德等方面千丝万缕的联系。

真正能打动更多消费者的点,还是得在健康环保的基础上,做到普通肉相近的口感,和更低的价格。

说到底,Beyond Meat 背后是一种流行文化,但最终,还是一场关于吃的生意。

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