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美团打车变形记

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发表于 2019-5-8 10:11:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina)作者:何畅、张俊,钛媒体经授权发布。

" 我们不会加大在网约车上的投入 ",美团高级副总裁王慧文在美团 IPO 新闻发布会上如是说。

然而半年后,美团打车卷土重来,推出聚合模式,即接入首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商,用户可在美团一键呼叫多个不同平台的车辆。

自 2017 年 2 月起至今,试水打车业务的两年里,美团一度在南京、上海两城与滴滴就打车业务正面交锋,战争的代价是高额的补贴,有消息称美团打车每月烧钱高达 5000 万美元,随着美团上市,打车烧钱大战暂时偃旗息鼓,美团打车业务扩张按下暂停键,前进之路可谓曲折。

此次策略转变后,美团打车与滴滴的关系走向又会如何?还能否如之前一样搅动网约车市场?

上线新模式背后:出行业务亏损严重

在美团的逻辑里,打车服务可以与美团旗下的到店、酒旅等业务结合并互相转化,从而完善美团的一站式服务。

2017 年 2 月,美团 App 在南京悄然上线打车入口,拉开了美团与滴滴网约车大战的序幕。南京试水一年后,美团打车于 2018 年 3 月正式登陆上海。

对比美团打车在南京对司机 8% 的抽成,上海地区注册的司机可享受开站三个月内 " 零抽成 "。用户方面,美团打车也给予优惠券等补贴。

美团打车上海上线不久,王兴就公开宣称,美团打车业务已在所进入的城市拿到 1/3 的市场份额。而在所有已完成订单中,40% 与吃喝玩乐等休闲娱乐场景相关,打车与餐饮、到店综合及酒旅等美团业务形成协同的预期也得以证实。

如果说此前滴滴对美团入局打车的判断是 " 试水 ",上海开城则让滴滴终于正视了美团打车的野心,随后,滴滴也开始大规模在上海对用户进行优惠券等形式的补贴。

当然,在与滴滴的正面对决中,美团拿下市场份额的同时,也付出了巨大的代价。

据蓝鲸 TMT 报道,一位接近美团的投资人表示:" 获客成本居高不下、用户留存率、转化率不高、难以持续增长,让美团打车深陷泥潭,美团不得不每月亏损 5000 万美金,才能勉强维持南京、上海的市场份额,无暇顾及其他。" 美团官方当时虽然回应称这一数据不属实,但并未提供准确数字。

美团招股书显示,其 2015 年、2016 年及 2017 年经调整后亏损分别为 59 亿元、53.5 亿元及 28.5 亿元,网约车在内的新业务是亏损的重要原因。即使美团拥有充裕的现金储备,一旦成为上市公司,财务数据关乎着投资人的信心和美团未来的股价走势。美团在更新的招股书中称,基于目前的市场情况,预期不会在南京和上海之外进一步拓展网约车服务。

2018 年的年报更是让外界得以一窥美团在网约车上的烧钱程度。2017 年美团的网约车司机成本尚为 2.9 亿元,2018 年则飙升至 44.6 亿元,这意味着美团 2018 年每月在网约车司机上的投入高达 3.7 亿元,已超过当时蓝鲸 TMT 所报道的数字,这还不包含美团打车对用户端的补贴。

而此次新推出的聚合模式,是通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商,用户可在美团一键呼叫多个不同平台的车辆。

美团打车红包

新浪科技在上海实地体验聚合模式后发现,美团打车在乘客端仍存在每单几元不等的补贴,但在司机端的抽成和补贴上却不像从前那样不计成本。一个例子是,一位美团司机向新浪科技表示,去年有大量补贴期间,自己一个月的收入能达到两三万元," 现在一天干 12 小时,能赚 5000 块就烧高香了。"

聚合模式使得美团不必在司机端投入巨额补贴,而是通过引入合作伙伴的车辆和司机来为美团打车用户提供服务,节省了大量的成本。美团方面也称,继南京和上海之后,未来美团打车在其他城市都将与取得合规资质的出行服务商合作,只以 " 聚合模式 " 开展试点。而新模式侧重在用技术投入推动用户体验,不会涉及大额补贴。

聚合模式界面

另外一家同样采用聚合模式的出行平台人士向新浪科技透露,聚合平台上出行服务商的优惠活动也是服务商自己补贴来做,而不是聚合平台花钱。以美团打车聚合模式来看,美团打车的乘客补贴也只针对自己的车辆。这既让美团省去了补贴成本,又让合作的出行服务商通过美团平台获得了客流和单量,可谓双赢。

至于美团是否会对出行服务商的订单进行抽成,美团官方并未向新浪科技有较为明确的回复。

美团打车的敌人:由滴滴变成高德?

毫无疑问,在美团打车业务诞生之日起,滴滴一直是其对标的敌人。

不过此次美团打车转变业务模式后,暂时不再在南京和上海之外的城市涉足自营,与滴滴的直接竞争进一步弱化。同时,美团打车采用的聚合模式也并不是新鲜事物,早在 2017 年 7 月,高德地图就上线了易行平台,滴滴出行、神州专车、首汽约车、摩拜单车、飞猪等出行服务商作为首批合作伙伴接入该平台。2018 年,高德进一步丰富了出行服务商的数量,并单独列出了 " 叫车 " 频道。

滴滴官方目前并未对美团打车推出聚合模式做出官方回应。有接近的滴滴人士评论称," 这个市场不会很大,整体市场也会只有网约车百分之十几的份额,并不会对滴滴造成较大的威胁。" 他同时还认为,美团打车的直接对手也会从滴滴变更为高德打车。

实际上,除了高德打车之外,阿里系的另一家出行平台哈啰出行在打车业务上也采用了聚合模式,与嘀嗒出行和首汽约车合作,涉及出租车和专车业务。这让美团打车的这场模式之变更增添了与阿里出行业务对决的味道。

不过滴滴并不能完全掉以轻心,在各自为战并未对滴滴构成直接威胁后,擅长出租车和顺风车的嘀嗒,擅长专车的首汽、神州、曹操,甚至单车起家的哈啰都做起了打车和顺风车。且各家之间加强了合纵连横,进一步扩大实力。

这些反滴滴联盟虽然并未能在单个业务上挑战滴滴,却以互相结盟的方式从声势和跨业务上整体对滴滴的各项业务进行蚕食。

同时,美团打车也通过此次推出的聚合模式,联合出行服务商构建了一个覆盖出租车、快车、专车、豪华车等不同层级的服务体系,通过轻资产模式迅速构建起了对标滴滴的出行业务体系。

实际上,美团打车此前遇到的阻碍除了亏损外,安全与合规也成为关键因素之一。当时滴滴顺风车接连被曝出安全问题,交通部加大了对网约车企业的监管力度,同时要求严格执行网约车新规对司机和车辆的要求。而接入的出行服务商在牌照和资质上让美团省去了很多麻烦。目前美团也只是在南京、上海、成都、杭州和北京等几个城市获得了网约车牌照,而接入有资质的服务商后,则有利于美团将打车业务进一步覆盖到更多城市。

有业内人士向新浪科技分析称,美团此举有点以退为进的意味,先通过聚合模式培养用户习惯,进而拓展到更多城市。待时机成熟,牌照和资质问题解决,再次尝试自营模式也是水到渠成。

聚合模式隐忧:责任归属难界定

滴滴顺风车事件引发了公众对网约车安全的担忧,聚合打车模式为乘客带来了便捷,却也使得责任的归属变得难以界定。

《美团打车服务协议》中,在《信息平台用户服务规则》部分对风险与责任承担进行了这样的划分:

" 乘客通过美团打车与出行服务商达成的运输服务协议,系由出行服务商或出租车经营者履行并承担责任。乘客接受运输服务过程中产生的任何责任,均由出行服务商或相关出租车承担。"

也就是说,当乘客通过美团聚合模式打到来自首汽、曹操等公司的车辆,乘车过程中一旦发生纠纷,责任将由首汽、曹操来承担。

更为明确的是这一句:

" 美团打车不对运输服务过程中所产生的纠纷或争议承担责任,也不对任何一方使用运输服务过程中可能遭受的损失承担责任,乘客与出行服务商或出租车经营者之间的纠纷应自行解决。"

在这里,美团打车只是一个将出行服务商与乘客连接起来的纽带,但当出现问题时,纽带就不再起到原本的作用。

美团打车的 " 前辈 " 高德打车同样如此,作为接入了滴滴、携程、首汽、曹操等多家出行服务商的聚合平台,其服务协议中写道:

" 乘客在使用约车服务时出现的任何问题,均由乘客与第三方出行服务商自行协商解决,如给乘客造成任何损失均由第三方服务商承担全部责任。"

但乘客并不这么认为,新浪黑猫投诉平台上针对高德地图的投诉有 33 条,其中 20 条为高德打车相关。有用户反映,在未乘车的前提下,高德打车显示需支付滴滴快车订单费用 109 元,滴滴客服称并无相关订单,并请用户联系高德客服,但后者并无回应。还有用户投诉,通过高德打车选择了首汽约车服务,出现实际收费与预估相差较大的情况,多次联系后,高德打车和首汽约车均无针对性回复。用户不只是被踢的皮球,也成了遭忽视的空气。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为,美团打车等平台的这类条款有待商榷,具体要看所发生纠纷的种类再做出相应判断,不能一概而论。他表示,这类条款并不少见,但只是平台单方面的一个表述,可能存在被认定无效的风险。

也有律师向新浪科技表示,美团打车作为平台的责任范围相对模糊,因此还要看业务层面上的操作模式。比如美团打车应当筛选合格的运营商或出租车入驻,如果由于怠于履行监管职责导致用户权利受到损害,尤其是类似绑架等恶性事件,依然是无法摆脱责任的。

哈啰出行的做法或许可以成为参考,接入嘀嗒出行出租车业务的同时,哈啰出行设立了专职客服,全程跟踪、协调乘客和嘀嗒出行的纠纷事宜,并搭建更通畅的联系渠道。

但到美团打车这里,要解决的不只是责任的明晰问题,还有用户体验的统一。出租车、快车、专车、豪华车 ...... 美团、首汽、曹操、神州 ...... 不同的车型兼顾不同的出行服务商,自然也产生不同的服务标准。但在聚合打车模式下,司机和乘客所获得的信息缺乏一致性。有司机向新浪科技表示,自己并不清楚派单究竟是来自美团打车还是所属出行服务商的 App,这自然也给服务标准的确定加大了难度——要以怎样的服务方式面对来源未知的乘客?习惯于某一家出行服务商的体验后,乘客又能否适应其他品牌车辆与司机的服务方式?差异化的服务标准会对聚合模式造成怎样的影响?目前,一切都是未知的。

一位美团离职员工告诉新浪科技,对美团而言,打车业务过于赔钱," 滴滴尚且不赚钱,更何况我们来做,如果没有打车业务,我们早就盈利了。" 对于美团打车此时的转变,她认为,向高德学习是正确的选择,在她看来,高德模式能够走得通,而且更加灵活。

毫无疑问,美团打车从自营转向聚合,通过轻资产模式能够迅速拓展更多城市,同时减轻新业务造成的亏损,优化上市公司财务数据。不过聚合模式能否让美团打车扭亏为盈,同时保证用户体验,甚至再次对滴滴的出行版图构成威胁,有待后续观察。

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