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发表于 2017-5-17 07:50:03
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哄好顾客，品牌商必须掏心窝子，做实体真难！
当众多实体零售难以为继时，为何像“宜家”、“无印良品”、“诚品”这类品牌再创销售奇迹，并被消费者所追崇，被行业内所尊敬？
原因也许就在“独树一帜”这四个字：产品设计和定位路线的独树一帜，与顾客内心情感互动的独树一帜，产业链平台的独树一帜。
据统计，购物中心在近几年引进的新兴业态中，“生活馆”的入驻呈上升趋势。这种业态也似乎验证了，简洁、现代、温馨、有个性、高品质的购物环境和产品质量，深受消费者喜爱。
从目前国内“生活馆”的业态发展特点来看，商业综合体中原创设计的品牌趋于匮乏，能形成本土连锁化，且被大家所熟知的品牌更少之甚少。
有这样一家生活馆：
●全天24小时经营，凌晨两三点依然有人进店购物。
●注重自有产品的原创设计。
●是“诚品书店”、广州“HI百货”、“联合书店”的深度合作品牌。
●提供一切你能想到和想不到的文化创意综合体。比如，家居、文创、出行箱包、木工、书店、花艺、咖啡、电影院、胶囊旅馆等等。
● 商业模式打造的是“中国原创设计”全产业链。
定位准
产品设计抓住消费痛点顾客买到手抽筋
▌特点：产品设计抓住“生活、情绪、心情、社交、人文”等消费点，想哄好顾客，需要品牌与消费者之间有情感交流。
如今，国内的生活馆以引进外来品牌入驻店内的运营模式居多，这样的模式很容易吃哑巴亏：如果风格定位不准确，产品选择和设计如过江之鲫一般，不仅让消费者记不住你，也会让你对店面的经营更加无所适从。
2015年8月，树德生活馆正式开馆营业，为了跟市场打出差异化，它区别于市面上其他“生活馆”的不同点是：主推自有产品的原创设计。
这样的原创底气，来自于树德拥有自己的原创设计团队和充足的外来资源，包括央美、广美、中美等知名设计院校，树德自身孵化的设计师品牌以及手工艺人。他们也希望通过这些资源，打造出一个原创产业链的平台。
产品定位在“亲民好设计”，体现在日常实用，有创意的家居和生活用品上。顾客群体定位在对生活品质、购物环境和产品美感有更高追求的人。目前，原创设计产品的SKU有600个左右，预计2017年达到1000个。产品的更新速度控制在100款/月，每天平均单件产品的周转率在40~50个。
在每家门店的产品陈列上，树德按照“金木水火土”五种材质进行分类：
金：集合金属做的简易小游戏工具或者摆件。
木：集合用木头做的创意板凳、碗筷、砧板、小摆件、玩具等。
水：集合手工皂、精油、天然护肤、洗浴等。
火：集合有创意的照明产品。
土：集合陶瓷器皿、水洗牛皮纸、Allblack、80°灰，nice等包袋收纳系列。
▲可收纳手提的创意小板凳（名为安稳小板凳）
除了产品材质独特以外，树德在设计上更注重刺激顾客的消费痛点。比如，设计能减压的“尖叫蘑菇”和“傻猪叫”；还有可收纳、手提的创意小板凳，使用者方便携带。
或者，针对比较火的网络段子“友谊的小船”，设计出“友谊的小船”小摆件；再或者，用水洗牛皮纸的设计形式，还原产品的独特性，且定期引进有特点的家居和生活用品的产品设计展，提高顾客的审美感等等。
▲能减压的“尖叫蘑菇”
-小编有话说 -
目前，生活馆分为两大类：一类，是提供某种功能性服务的场所。比如，养生、保健、美容等；另一类，则是体验式营销场所，如家居生活馆、布艺生活馆、完全实景布置，消费者可以身临其境的感受，来决定是否购买。
很显然，后者的接受度，消费频率和市场占有率都比前者高。树德生活馆也正抓住这一市场趋势和占有率，吸纳大量的消费群体。
他们用“金木水火土”产品设计和细化分类有很多好处：让消费者印象深刻，购物时有明显的需求区分，提高购买和体验兴趣。
区域分布清晰
超过10种产品项目延长顾客在店时间
▌特点：可以在店里工作、社交、休息、用餐、手工创作。待上一整天，并非哗众取宠。
目前，树德在北京、上海（K11和东方明珠）、广州、深圳均有门店。以广州门店为例，面积1100㎡，客单价100元~200元，开店首日营业额达6万。店内涵盖树德原创设计产品、阅读体验、咖啡休闲、讲座论坛、工坊体验、胶囊旅馆、电影分享、展览现场等9大体验板块，并且全店开放24小时经营模式。
“开放24小时这一概念，是希望能给每一座城市亮起一盏灯。”树德生活馆执行董事陈惠璇解释。
▲ DIY木艺手工区域
依然以广州门店为例，店面分为三层楼：
一楼：主打原创设计产品。分为文创用品、生活家居、智能家电、身体护理、出行箱包五大区域。上文提到的“金木水火土”在这家店内也有所体现。
除此之外，还有展览和沙龙论坛区，每当举办论坛沙龙时，能吸引近万人的客流量，有时还会限流。
二楼：聚集图书、木艺手工坊（合作品牌）、花房（合作品牌）、咖啡简餐这些与顾客互动性较强的体验。
其中，花房和木艺手工坊主要是以DIY手工插花、DIY手工木艺的形式体验为主；图书分为儿童亲子和成人区域；咖啡简餐的客单价20~50元左右；胶囊旅馆有4个床位，目前免费开放，但必须网上提前申请。
三楼：这一层是进驻品牌打造的“小型电影院”，白天可以做社交聚会区域，晚上则放映通宵电影，每天都会有近百人前来观看。为了跟市场上的电影院打出差异化，所选择的电影源也都是精选国内外的小众独立影片。
▲工作人员为小朋友演示产品功能
对于店内区域的盈利和占比上，树德生活馆的文创类占70%、咖啡简餐20%、图书10%。
在顾客引流上，树德除了通过邀请设计、文化大咖举办沙龙和展览以外，还通过音乐节、设计周、创意联展等设计的主题活动，吸引新老消费者，建立品牌粉丝效应。
以“设计周”活动为例
树德联合广州五个片区：东山口、天河城、小洲村以及树德南沙创业园，在每个区中挖掘有特色的品牌业态，将这些品牌聚集起来，制作成一张设计地图，参加活动的消费者可以拿着地图，到每个店内体验，同时也能享受店内在这一期间开放的优惠活动。
▲店内的展览区域，定期举办设计展览活动
▲邀请名人演讲，吸引近万客流
-小编有话说 -
树德生活馆前身为树德文具，拥有18年高端文具供应商的历史。18年的B2B，让他们意识到C端的消费力更加强劲和持久。同时，他们创立树德生活馆之初就带着一个产业链平台的思维来运营，基于这个实体店，与更多原创优秀的设计师合作，进行孵化推荐，在原创设计的领域中实现创新，打造不一样的商业氛围。
在树德生活馆的店内，类似这样的设计师品牌的产品占比20%，其余的都是树德自身的原创产品。
开店模式不单一
三种店面，激发不同市场效应
▌特点：抱大腿，多条腿走路真的很重要。
▲树德在苏州 ·诚品的“店中店”
对于实体行业，有些品牌业态适合只拘泥于一种店面形式的运营，还有一些品牌的“百搭”基因很强大，就像树德生活馆，除了线上进驻天猫、淘宝、京东、豆瓣等平台以外，针对线下实体，他们采用三种模式的店面运营：
第一种，24小时复合店（500㎡）。店内的产品和体验就是上文提到的树德生活馆24小时复合店，在树德自身原创的产品以外，还融合设计师的品牌、咖啡、书店、电影院、手工、旅馆等。
第二种，店中店（几十平方米）。与调性相符的书店、创意集合店、咖啡店合作。目前，树德已经跟诚品、联合书店、广州正佳的“HI百货”等品牌合作。其中在HI百货中，30㎡的树德一天能卖出近2万的销售额。
第三种，旗舰店（100-200㎡）。力推精选树德自有原创产品的输出。
今年下半年，树德生活馆将在全国一二线城市布局，预计5家24小时树德生活原创设计复合店，50家树德生活旗舰店。
▲小型电影院区域
-最后的话 -
对于原创设计的产品，有利也有弊。利则体现在，它很容易在短时间内聚焦属于自己的顾客群体，建立粉丝圈，最终形成自带客流量的效应；弊则体现在，由于原创设计产品仍然属于小众消费，这个充满潜力的市场需要更大力度的教育。
但随着“中国制造”到“中国创造”的不断深入人心，再加上如今实体商业依然在品牌结构同质化、经营模式固有化、业态分类传统化的泥潭中寻找突破口。高质量的中国原创设计产品，在未来的实体市场上就显得尤为重要。
本文为原创文章，如需转载请告知
作者 | Barbara图片 | 树德生活馆
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